青锋

针对网络相传的自己是“李时珍十五世孙”，湖北某农业集团有限公司法定代表人李某对媒体称，“这是他与朋友开的玩笑话”。但透过李某口中所谓的“玩笑话”，梳理这几天媒体报道披露的相关信息，人们似乎都能找到造假链，让人们看到当下某些借名人立人设的人背后，干的是一种什么样的勾当。

被澎湃新闻追踪报道的“李时珍1518蕲艾香灸”，对外“宣称不含尼古丁，内含艾草及人参、虫草、藏红花等多种中草药，具有养生保健、祛湿排寒、润肺、清除血管垃圾等多重功效”，可作为“香烟平替”。 但实际上，吸食艾草制品不仅无法达到商家宣传的功效，反而对身体有害。据相关医学专家与监管核查结果，艾草燃烧会生成PM2.5、一氧化碳、多环芳烃等有毒有害物质，长期吸入只会刺激呼吸道、损伤肺部，不存在任何所谓排毒养生功效。

再联系到“李时珍1518蕲艾香灸”被媒体报道披露对身体有害后，李某自称“李时珍1518蕲艾香灸”是他在襄阳认识的朋友李某双，使用他注册的商标、找到四川自贡的一家工厂生产的产品，他并未参与“李时珍1518蕲艾香灸”的生产及销售。但在作出前述说明后，李某页不得不承认，他曾将该产品作为伴手礼赠送给客户等，不能不质疑，李某对媒体的陈述，似乎说的并非真话。

如果将前述几件事联系起来看，李某从自称自己“李时珍十五世孙”，到“李时珍1518蕲艾香灸”对外宣传涉嫌造假，以及解释“李时珍1518蕲艾香灸”是其朋友借其商标生产销售，自始至终，都可以用一个“假”贯穿。

不得不承认，在当下市场，不惜编造名人后裔身份、配套虚假功效产品收割消费者，并非只有李某一人，而已成为当下市场根深蒂固的傍名人牟利乱象。白酒行业大量商家虚构“茅台创始人后人”，数十家酒企各自宣称自家经营者是华茅、王茅、赖茅嫡系传人，随意篡改家谱、编造传承脉络，用虚假身份抬高酒水售价，；养生赛道大量商家炮制“华佗传人”“苗医第几十代传承人”虚假身份，甚至借助AI生成不存在的传承人物照片，售卖普通膏药、压片糖果，谎称祖传秘方包治百病，精准收割老年消费群体；短视频平台频繁出现“替父酿酒”虚假人设，多名演员轮换扮演父女，编造家族酿酒传承故事，实质和白酒行业毫无关联，靠虚假人设引流带货，可谓层出不穷。

这些商家选择冒充名人后裔开展经营，瞄准的是普通消费者对历史先贤、祖传技艺的天然信任感。他们不需要深耕行业、打磨产品，只需要编造一段传承故事、虚构名人后代身份，就能轻松抬高商品定价、快速打开销路。批量涌现的造假商家，持续破坏市场公平竞争秩序：合规经营、踏实做产品的企业被虚假人设挤压生存空间，普通消费者被虚假身份误导，花费高价购买毫无实效甚至损伤身体的伪劣产品，长期侵蚀市场诚信根基，扰乱消费市场稳定。

根据我国《反不正当竞争法》《广告法》相关规定，经营者不得虚构身份、编造传承故事误导消费者，不得借助历史名人虚假人设实施虚假宣传；虚构名人后裔身份开展商业经营、欺骗消费者，监管部门可依法没收违法所得、并处高额罚款，情节严重构成消费欺诈的，还需向消费者支付三倍赔偿，涉嫌诈骗的直接移送司法机关追责。如此重责之下，为何还有不少人假名人人设，行骗人之道？

这很可能与当前各地整治多为单点式查处，大多是媒体曝光单一案件后才被动处置，全国范围内系统性、全覆盖的专项打假行动缺位，使得大量隐藏在直播间、线下门店、电商商铺的假名人后代经营者，依旧游离在监管视线之外，持续坑害消费者。

青锋认为，市场监管、网信、文旅多部门应当联合部署全国范围专项整治行动，全面清查保健品、白酒、中药材、非遗养生等高发行业，重点排查各类宣称“先贤后人”“祖传世家”“历代传人”的经营主体。一方面全面核查商家传承谱系、身份佐证材料，对无史料、无家谱佐证的虚假名人后人经营主体，第一时间下架违规商品、关停宣传账号，依法从严处罚；另一方面集中公开曝光一批冒充名人后裔造假牟利典型案例，拆解商家编造人设、夸大功效、收割消费者的完整套路，全方位压缩虚假人设生存空间。

常态化、全覆盖的打假整治，既能对所有妄图借名人光环造假牟利的经营者形成强力震慑，斩断依托虚假身份骗取不义之财的黑色产业链，也能扫清市场失信乱象，守住市场诚信底线，切实降低群众消费踩坑风险，守护广大老百姓的消费安全感。